Uma das ideias do marketing que foram ventiladas no mercado imobiliário é a do jovem bem-sucedido comprador de imóveis. Trabalho com marketing há mais de 22 anos e o que vou dizer agora é algo da minha vivência prática, não somente sobre o período em que tenho atuado no segmento imobiliário, mas durante toda a minha carreira enquanto profissional de marketing.
Toda vez que um profissional de marketing vai vender uma ideia, muitos elementos saltam aos olhos de quem vai comprar aquela ideia, visto que a maior parte desses profissionais utilizam de uma boa verve e eloquência para poder persuadir seus clientes e, assim, vender uma ideia de campanha.
Boa parte dos materiais publicitários que vendem imóveis, trabalham com jovens compradores e, geralmente, a persona colocada nas campanhas é de 20 a 30 anos. No entanto, muito se fala sobre o paradoxo do interesse dessa geração de pessoas.
Para a geração Millennial, pessoas que nasceram entre os anos de 1980 e 2000, adquirir não é tão importante, mas vivenciar as experiências que é determinante. Ou seja, o que importa é fazer compras que proporcionem experiências positivas e não compras que simplesmente entregam um produto e ponto final.
Valorizar a posse ou o capital?
O grande ponto a se discutir no mercado imobiliário não é necessariamente qual é a prioridade dos Millennials: se adquirir ou ter a experiência. Chamo atenção para um ponto determinante que é: eles não adquirem apenas porque não valorizam a posse ou porque ainda não têm o capital necessário para investir no mercado?
Na maioria das vezes, o que percebo nos resultados das vendas, é que grande parte dos compradores do mercado imobiliário, especialmente na construção civil capixaba, é de pessoas que estão acima dos 30 anos de idade. Os Millennials têm entre 20 e 40 anos de idade, pois transitam entre os anos de 1980 e 2000. Então, os Millennials “mais maduros”, que já adquiriram uma ascensão financeira, buscam adquirir um imóvel e, aí sim, faz sentido o marketing do “jovem bem-sucedido”.
Muitas pessoas da geração Millennial sequer têm o percentual de entrada para adquirir um imóvel e isso vai muito pelo estilo de vida, pois não têm um trabalho estável ou são prestadores de serviço. Esse estilo de vida tem dificuldade para obter credibilidade e, assim, conseguir acesso ao crédito via financiamento bancário, por exemplo.
De acordo com pesquisa da Apartment List, plataforma que conecta locatários a listagens de apartamentos por meio de um mercado on-line, para 61% dos millenials o valor da entrada do apartamento é um impeditivo, enquanto para 38% é difícil ter acesso ao crédito.
Poder adquirir algo
Na maior parte dos casos não se trata tanto de valorizar a aquisição em si, mas também de considerar a possibilidade de adquirir algo.
Por isso, deve estar claro que, quando vamos estruturar uma estratégia de marketing para empreendimentos, precisamos levar em consideração que em boa parte dos casos e, dependendo do nicho que se quer atingir, essa imagem do jovem bem-sucedido comprador é mais um fetiche do que uma realidade, pelo menos é o que vejo nos funis de venda das principais construtoras que atendo.
Estou me referindo às construtoras consolidadas do mercado imobiliário local e mesmo empresas como loteadoras – todas vivenciam a mesma situação, pois a maior parte dos compradores tem para além dos 30 ou 35 anos de idade.
Por isso, repense os materiais de comunicação, a linguagem utilizada, as cores e tudo mais que fará com que sua mensagem e ofertas sejam muito mais persuasivas e interessantes. Isso vale tanto para o corretor de imóveis quanto para o empresário do setor.
A melhor estratégia, sem sombra de dúvida, é definir exatamente o produto correto para o público correto e entender o que se passa por trás da mente de quem deseja comprar o imóvel.
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Thiago Abreu
Crédito da foto: Jacob Ammentorp Lund