Eleito o termo do ano de 2019, a “cultura do cancelamento” refere-se à tendência de boicotar, seja pessoa ou empresa, por certas condutas e declarações consideradas erradas ou socialmente inaceitáveis. Repercussões negativas sempre existiram, porém, com a força das redes sociais e a facilidade de disseminação de informações e opiniões, os “linchamentos virtuais” são cada vez mais implacáveis. A seguir, a Legal Designer Beatriz Feijó, da Fass Advogados, analisa os efeitos da cultura do cancelamento na sociedade e nas empresas.
Por Beatriz Feijó | Em 2020, a marca Osklen foi duramente criticada após anunciar a venda de um conjunto de máscaras pelo valor de R$ 147. Mesmo sendo conhecida pelos altos valores, vender um produto de proteção individual em um momento de crise sanitária não foi bem visto pelo público geral. Como resultado, a marca optou por descontinuar as vendas e retirá-las do catálogo.
Dessa forma, engana-se quem pensa que o cancelamento existe apenas no universo dos digitais influencers e famosos. Exemplos de empresas sendo criticadas, seja por declarações de seus representantes e empregados, ações de marketing mal planejadas ou denúncias, ganham muito destaque na internet e podem afetar a reputação da marca, gerando um impacto comercial não desejado.
E não é só com o meio digital que as empresas devem se preocupar. Declarações de CEOs e lideranças já causaram danos à imagem pública das empresas. Recentemente, o Nubank passou por um momento delicado após a sua cofundadora dar uma declaração polêmica, em um programa de TV, quando perguntada sobre a contratação de pessoas negras para cargos de liderança. Em questão de minutos, usuários das redes sociais tornaram a fintech o assunto mais comentado da internet, atribuindo à fala um caráter racista e cobrando um posicionamento oficial da empresa.
O cancelamento não é uma variável totalmente incontrolável. O público cobra caro, e cobra rápido. Mas a probabilidade de ser cancelado diminui à medida que as marcas passam a se comunicar de forma mais efetiva com o seu público, tendo responsabilidade social e levando em consideração contextos políticos e sociais. Quanto mais delicado o tema, maiores as chances de se cometer erros. No caso de declarações e atitudes racistas, homofóbicas e misóginas, que são os motivos mais comuns de cancelamento, a situação deve ser analisada com muita atenção e cuidado já que pode ser vista como crime.
No final das contas, o que vai garantir a superação de um “cancelamento” é a forma como a marca decide lidar com a situação.
As empresas devem entender que a tradicional nota com um pedido de desculpas não funciona mais. Em muitos casos, ela gera ainda mais reprovação quando acompanhada apenas de justificativas e nenhuma atitude para reparar o erro. Saber ouvir o público, entender a situação e realizar ações concretas vão garantir que o motivo do cancelamento não ocorra novamente, e assim recuperar o respeito do público. Transparência é fundamental.
E foi isso que o Nubank fez após a repercussão da entrevista: publicou uma carta em nome dos cofundadores assumindo o erro, sem meias palavras, e anunciou um investimento de R$ 20 milhões para promover a diversidade racial na companhia, além de mudar processo de recrutamento e seleção e formar profissionais negros para ampliar diversidade.
Ninguém está imune ao cancelamento. O que as pessoas mais cobram das empresas hoje em dia é uma postura que esteja de acordo com aquilo que elas acreditam. Errar é humano, e empresas precisam evitar que falhas aconteçam.
A reação dos indivíduos aos desvios de conduta das empresas, bem como, das pessoas em geral, é algo impossível de se prever ou quantificar, principalmente na internet, onde tudo acontece muito rápido e em proporções muito grandes.
No entanto, é preciso pontuar que, dependendo do caso concreto, as práticas utilizadas pelo público para promover o cancelamento de uma marca ou de uma pessoa podem caracterizar ato ilícito.
No caso do “cancelamento das marcas”, os ilícitos mais comuns de se perceber são, em regra, declarações caluniosas, utilização não autorizada da imagem e compartilhamento de informações confidenciais. Se tratando do “cancelamento” de uma pessoa, os danos psicológicos podem ser irreversíveis.
O Código Civil brasileiro, em seu artigo 927, estabelece que aquele que causar dano a outra pessoa, mediante ato ilícito, fica obrigado a reparar o dano. Neste caso, estamos diante de situações onde o “cancelado” deve ser indenizado em razão dos danos sofridos, ainda que o dano seja de natureza exclusivamente moral.
Importante destacar que as empresas também podem sofrer danos morais e, da mesma forma, podem ter direito a ser indenizadas.
De 2017 para 2019, houve um crescimento na inserção de cooperadas mulheres de 39,65%. No entanto, a participação masculina no quadro de cooperados ainda é majoritária, representando 52% do total, enquanto a participação feminina totalizou 31%. Os 17% restantes são constituídos por Pessoas Jurídicas (PJ). Com informações do Primeiro Anuário do Cooperativismo da OCB/ES.
Após registrar queda em 2018, o número de colaboradores no cooperativismo capixaba apresentou um crescimento da ordem de 12% em 2019.
As cooperativas capixabas demonstram alinhamento com a promoção da inclusão social. Embora a Lei de Cotas para Pessoas com Deficiência (8.213/91) exija a contratação de mais de 5% do quadro de colaboradores apenas para as companhias com mais de 1.001 empregados, essa é uma medida adotada por cooperativas de todos os portes em nosso estado. O resultado é que, no total de colaboradores, 5% são pessoas com deficiência.
As informações/opiniões aqui escritas são de cunho pessoal e não necessariamente refletem os posicionamentos do Folha Vitória
