O valuation, ou determinação do valor de mercado de uma empresa, engloba a capacidade que as marcas têm de influenciar o processo de compra e, até mesmo, o quanto a boa imagem de uma empresa interfere na percepção de um determinado produto ou serviço.
Com a crescente dos modelos de negócios digitais, não é incomum nos depararmos com empresas que devem mais de 70% do seu valor de mercado ao valor de sua marca. Dados da Interbrand revelam que mesmo organizações tradicionais, como a Coca-Cola, chegam a ter mais de 50% do seu valor de mercado ligado à marca. Entenda a seguir mais sobre a importância do branding para as empresas.
Mesmo diante da crescente importância das marcas para os resultados das empresas, muitos gestores insistem em negligenciar a gestão de suas marcas, tornando-as irrelevantes para as pessoas. A pesquisa Meaningful Brands realizada pela Havas Group, divulgou um dado surpreendente: se 77% das marcas deixassem de existir, atualmente, ninguém se importaria.
Para Carlos Dalcomo, sócio do escritório Balaio Design e Estratégia, a ausência de um branding consistente pode prejudicar os resultados de uma empresa. “O propósito de uma marca é ser uma fonte inesgotável de inspiração. É ele que dá sentido às ofertas e possibilita tanto a expansão do negócio quanto a manutenção da sua relevância, mesmo diante de grandes mudanças no mercado”.
Nesse sentido, Felipe Gama, também sócio da Balaio acrescente: “Uma marca sólida e bem gerenciada muitas vezes é mais valiosa do que o portfólio de produtos e serviços de uma organização, pois permite a expansão do negócio em termos de ofertas e territórios”
Apesar de muitas marcas terem baixa importância para o público, é incorreto afirmar que as marcas perderam relevância. Pelo contrário, a mesma pesquisa afirma que 76% das pessoas almejam que as marcas contribuam com a qualidade de vida e o bem-estar da sociedade.
“Isso quer dizer que, muito além das funções básicas, as principais razões para que a audiência se conecte verdadeiramente com uma marca são mais profundas e estão ligadas aos seus propósitos”, aponta Felipe Gama, sócio do escritório Balaio Design e Estratégia.
De acordo com a Opinion Research, se dois produtos oferecem resultados idênticos, 87% dos consumidores decidem suas compras tendo como base a reputação da marca. E, é claro, o contrário também ocorre: a má gestão da marca pode arruinar o melhor produto e, consequentemente, o negócio como um todo.
Segundo o estudo Cone Communications’ Millennial Corporate Social Responsibility, 88% dos adultos americanos deixariam de comprar produtos de uma empresa com imagem de marca duvidosa.
Mas vale lembrar que existe uma distância considerável entre o enorme potencial para criar valor que as marcas possuem e aquilo que a maioria das empresas consegue realmente criar. Construir marcas poderosas exige esforço, foco, constância e coerência.
“Se, por um lado, a construção de valor é algo que exige disciplina, constância e perseverança, por outro, quando bem aplicado, os resultados do entendimento do papel da marca na gestão do negócio são perceptíveis desde os primeiros dias. Portanto, seja formando equipe interna ou contratando consultorias especializadas, para sobreviver em mercados saturados de ofertas, é imperativo investir em branding”, encerra Chico Ribeiro, sócio do escritório Balaio.
As informações/opiniões aqui escritas são de cunho pessoal e não necessariamente refletem os posicionamentos do Folha Vitória
