A direção da Rede Vitória recebeu na manhã de terça-feira, 26 de março, convidados para apresentar os resultados da pesquisa Marcas Ícones 2024. Este é o 13º ano consecutivo em que o estudo de lembrança de marca é realizado, retratando, a partir da resposta espontânea das pessoas, as marcas que lhes vêm à cabeça quando se fala em determinadas categorias de produtos e serviços. A pesquisa foi feita pelo instituto capixaba Futura Inteligência, a partir de uma amostra da população dos municípios de Vitória, Vila Velha, Serra e Cariacica, na Grande Vitória. Os questionários presenciais foram realizados em fevereiro e foram pesquisadas 81 categorias, divididas em macrocategorias como Alimentos e Bebidas; Artigos para Casa; Artigos Pessoais; Educação; Empreendedorismo; Imóveis, Construção e Reforma; Lazer; Moda; Saúde; Serviços Especializados, e Veículos.
Clientes e agências na expectativa dos resultados da pesquisa – recebidos pelos executivos da Rede Vitória, clientes, executivos de marketing e comunicação de clientes e suas agências aceitaram o convite e deram uma parada para conhecer os vencedores nas 81 categorias. Encontros de amigos que não se encontram todos os dias. Abrindo a manhã, o apresentador Rodrigo Faro, da Rede Record, em vídeo deu as boas vindas aos presentes e agradeceu a presença de todos. E a seguir, os resultados da pesquisa.
Por dentro da pesquisa e do público pesquisado – A apresentação das marcas que obtiveram melhor pontuação ne lembrança dos pesquisados foi apresentada pela diretora técnica da Futura Inteligência, Paula Orrico. ( foto) Foram realizadas 600 entrevistas presenciais entre os dias 26 e 29 de fevereiro de 2024, em pontos de grande fluxo, em igual número com moradores dos municípios de Vitória, Vila Velha, Serra e Cariacica, sendo 52,5 % dos entrevistados do sexo feminino e 47,5% do sexo masculino. A amostra informou ter 31,6% dos pesquisados ensino superior, 53,9% ensino médio e 14,4 ensino fundamental. A pesquisa mostrou uma renda média de R$ 4.561,17 dos pesquisados.
Amostra traz marcas que vêm à cabeça dos consumidores em 81 categorias – “Marcas Ícones é uma pesquisa já tradicional da Rede Vitória, um estudo muito genuíno, em que conseguimos extrair o que está na mente e no coração dos consumidores. A pesquisa é uma ferramenta estratégica, uma verdadeira bússola, que pode guiar os profissionais de agências e de comunicação e marketing para escolhas e decisões assertivas com relação aos investimentos de marketing e comunicação de seus clientes em suas campanhas”, afirmou o diretor-executivo da Rede Vitória, Felipe Caroni.
Os veículos da Rede Vitória foram os que mais cresceram no último ano – Para o superintendente de Conteúdo da Rede Vitória, jornalista Alexandre Carvalho, em sua breve apresentação sobre “A força do jornalismo local: impacto, relevância e oportunidades para marcas” o jornalismo praticado na TV Vitória, com sete horas de programação diária, acompanhado pelo crescimento dos números da audiência do Folha Vitória e da Pan News Vitória, colocam a Rede Vitória com a dianteira no segmento do jornalismo capixaba. Mostrou números da audiência da TV e do Folha Vitória. Os números mostram que a TV Vitória é a primeira entre todas as afiliadas da Rede Record e é a única emissora de TV do Espírito Santo que conquistou 6 vezes o prêmio de Melhor TV Regional do Brasil, do Prêmio Veículos de Comunicação, da editora Referência.
A pesquisa e sua importância para as marcas – Mídia e Mercado aproveitou as entrevistas produzidas pelo jornalista Edu Kopernick, da Rede Vitória e vai reproduzir o que disseram Paula Orrico, diretora técnica do Instituto Futura Inteligência, Mariane Novais, da gerente de marketing da Unimed, Felipe Caroni, diretor executivo da Rede Vitória e Alexandre Pedroni, CEO da agência Chuva e presidente do Sinapro-ES – Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo. Nas fotos de Vitor Machado, os momentos dos presentes no evento.
Entrevista com Paula Orrico da Futura Inteligência
Edu: “Paula, o que esta pesquisa ‘Marcas Ícones’, mostra sobre o consumidor capixaba?”
Paula Orrico: “É importante mencionar que essa pesquisa mostra a lembrança das marcas. Então, quando vamos a campo, perguntamos qual a primeira marca que vem à mente quando mencionamos determinado segmento. É uma pesquisa totalmente espontânea e que realmente revela o que está na mente dos capixabas, especialmente aqui na Grande Vitória, o que eles recordam quando pensam naquele setor, qual marca é a primeira que lhes vem à cabeça.”
Edu: “Na décima terceira edição da pesquisa ‘Marcas Ícones’, muita coisa mudou nesses treze anos. A Futura começou a realizar a pesquisa recentemente, mas é possível observar alguma tendência nesse período?”
Paula Orrico: “Muita coisa mudou! A Futura tem feito pesquisas de lembrança de marca por mais de vinte anos, e esta é a primeira vez que estamos aqui com a Rede Vitória realizando ‘Marcas Ícones’. O que percebemos é que antes tínhamos uma consolidação maior de poucas marcas, e hoje podemos ver que é mais difícil para uma marca conquistar um grande espaço na mente do consumidor. Ela acaba compartilhando espaço com outras marcas ou até mesmo com uma lembrança menos expressiva em alguns setores.”
Edu: “Por que isso acontece?”
Paula Orrico : “Bem, acreditamos que a entrada do mercado online e a diversificação das marcas tornaram mais fácil o acesso a alguns produtos. Antes, era mais difícil ter acesso a certos produtos e só tínhamos acesso aos produtos vendidos localmente, ou seja, marcas locais. Com o aumento do comércio eletrônico e os consumidores tendo acesso a marcas que anteriormente eram desconhecidas ou difíceis de encontrar, isso pulveriza um pouco essa lembrança e abre espaço para novas marcas na mente dos consumidores.”
Edu: “Você acha que, mesmo com tantas categorias, uma pesquisa é eficaz? O consumidor consegue lembrar de todas essas coisas?”
Paula Orrico: “Bem, a Futura tem vinte anos de experiência fazendo isso. O que fazemos é ter nossas estratégias. Quando vamos a campo, não utilizamos apenas um questionário. Entrevistamos 600 pessoas, com dois questionários diferentes, totalizando 1200 entrevistas. Dividimos cada questionário em 40 marcas, que acreditamos ser o limite para obter respostas de qualidade, pois, de fato, 80 marcas para uma pessoa responder é demais. Então, acabamos dividindo assim na metodologia.”
Edu: “Então, esta é a primeira ‘Marcas Ícones’ da Futura de muitas?”
Paula Orrico: “Se Deus quiser, de muitas! É uma parceria que esperamos continuar por muitos anos.”
Entrevista com Mariane Novais da Unimed Vitória:
Edu: “Por que é importante associar o nome de uma empresa tão grande como a Unimed à pesquisa ‘Marcas Ícones’?”
Mariane Novais: “Estar presente na pesquisa ‘Marcas Ícones’ por mais um ano é motivo de orgulho para nós. A Unimed Vitória comemora 45 anos este ano, 45 anos fazendo parte da vida das pessoas, sendo a maior cooperativa de saúde do Espírito Santo. Isso traz uma responsabilidade, um compromisso com as pessoas. Estar aqui hoje, representando a Unimed neste evento que trata de marcas, marcas que se comunicam com as pessoas, que se conectam com seus públicos, marcas que têm alma. A Unimed Vitória é uma marca que tem alma, que acredita firmemente em seus valores e nessa conexão, nessa relação com nossos médicos, colaboradores, clientes, parceiros, que fortalecem a marca e dão suporte aos propósitos. Mais do que uma marca, carregamos um propósito. No caso da Unimed Vitória, é o propósito de cuidar das pessoas.”
Edu: “A pesquisa ‘Marcas Ícones’ tem 13 anos e a Unimed é sempre lembrada. Por que a Unimed é tão lembrada?”
Mariane Novais : “É um trabalho intenso, diário, feito por muitas mãos, muitas vozes. Temos mais de 2500 médicos cooperados, mais de 2700 colaboradores administrativos e assistenciais, todos com o propósito de cuidar. Para a Unimed Vitória, estar presente nesse evento e ser lembrada pelas pessoas é motivo de muito orgulho. Trabalhamos diariamente para as pessoas, com as pessoas. Ter essa conexão com a sociedade é um reconhecimento do trabalho árduo de muitos, com um propósito comum de cuidar da vida das pessoas, cuidar da saúde das pessoas. Somos a maior cooperativa de saúde do estado e estamos aqui para cuidar das pessoas, cuidar do Espírito Santo.”
Entrevista com Alexandre Pedroni – Presidente do Sinapro-ES
Edu: “Qual a importância de uma pesquisa como essa, que mostra o que passa na mente do consumidor?”
Alexandre Pedroni: “Bem, para nós, agências que trabalhamos na criação dessas estratégias, é um guia do que estamos fazendo, se estamos sendo assertivos, qual o impacto disso na construção de marcas, já que é esse o nosso objetivo, colocar a marca dos nossos clientes na mente dos consumidores.”
Edu: “Você acha que tem um peso maior por ser uma pesquisa espontânea? Porque o pesquisador chega lá e pergunta sobre determinado produto e a pessoa responde a primeira coisa que vem à mente. Você acha que isso tem um peso diferente do que quando é estimulado?”
Alexandre Pedroni: “Certamente. Como vemos aqui, primeiro é preciso atingir o coração do consumidor, e nos lembramos das marcas com as quais nos conectamos emocionalmente. Na hora da compra, buscamos uma forma racional de decidir, mas na verdade já estamos agindo com o coração, decididos a fazer aquela compra.”
Edu: “Para comprar, tem que comprar com o coração, não é mesmo?”
Alexandre Pedroni: “É verdade. E acho que a espontaneidade retrata isso de forma muito mais significativa.”
Entrevista com Felipe Caroni diretor executivo da Rede Vitória
Edu: “O que você achou desta pesquisa ‘Marcas Ícones’
Felipe Caroni: “Olha, Edu, esta pesquisa é muito aguardada pelo público anunciante. Algumas marcas aumentaram sua posição, passando do segundo para o primeiro lugar, enquanto outras marcas caíram em suas posições. Isso é resultado do dinamismo do mercado. Obviamente, há muita competência das equipes e do trabalho de cada marca. O mercado é muito dinâmico, então é natural que essas movimentações ocorram a cada ano.”
Edu: “Mostra que as estratégias de comunicação estão funcionando ou não, não é mesmo? É algo cirúrgico, certo?”
Felipe Caroni: “Exatamente! Este é o resultado final das estratégias de comunicação envolvendo a empresa, a agência e os veículos de comunicação. Quanto mais estratégico e assertivo for o trabalho, melhor será o resultado nas pesquisas.”
Edu: “Não podemos divulgar os nomes por enquanto, não é?”
Felipe Caroni: “Não podemos divulgar os nomes agora. Apenas quem esteve presente aqui hoje e quem estará presente no evento em 9 de maio, junto com a Rede Vitória, conhecerá os ‘Marcas Ícones’ deste ano.”
FOTOS DOS PRESENTES NO EVENTO DO PRÊMIO MARCAS ÍCONES
