Publicado em: 07/05/2024 às 10:31:32

Por Tânia Maria Basseti de Abreu

Doutora em Administração (FGV) e professora (UVV) 

Brand (marca) sense (sentido) traduz a associação do marketing sensorial como uma importante estratégia para o sucesso da gestão da marca, uma vez que os aspectos sensoriais da experiência do cliente são centrais para a competitividade da marca. Para criar essa experiência sensorial, pesquisas sugerem o uso de gatilhos subconscientes com os sentidos humanos do olfato, paladar, toque, visão e audição.

Grandes empresas já descobriram o valor do brandsense. A Intel, em 2020, ao reformular sua imagem corporativa, usou uma pista auditiva ao manter um jingle simples, de cinco notas, sempre que um computador Intel fosse ligado.

“Tudum”. Quando esse som é ouvido, nem precisa estar em frente à televisão para saber que a Netflix está sendo ativada. A criação partiu de uma cena em que um ator bate com sua aliança em um armário.

Além da conexão emocional, brandsense também agrega valor à marca. Segundo a revista Forbes, a Visa adicionou 18% ao valor da empresa entre 2019 e 2020 por ter incluindo som, animação e vibração tátil no ponto de venda para destacar as transações concluídas, tentando comunicar o espírito de velocidade e conveniência da marca. Quando associam pistas do marketing sensorial as suas estratégias, as marcas criam muitos pontos de contato com os seus consumidores, fortalecendo a conexão emocional.

De todos os estímulos do marketing sensorial, chamo atenção para um em especial: o olfativo. A marca Melissa é um exemplo que utiliza a pista para construção de seu brandsense. Os calçados já vêm com um cheiro específico de tutti-frutti, reconhecido facilmente pelos consumidores. Essa pista olfativa tem sido usada há mais de 20 anos com muito sucesso, criando uma conexão emocional com as “melisseiras”, como as fãs da marca se denominam.

O olfato tem sido amplamente usado no varejo, a fim de influenciar positivamente o comportamento do consumidor. A presença de um perfume na loja aumenta as percepções de qualidade, avaliações de loja e da seleção de produtos, influenciando também nos negócios. O aroma de bambu das lojas MMartan, utilizado inicialmente para criar sentimentos positivos, virou um mercado muito lucrativo para a marca, que hoje conta com a oferta de 47 produtos fabricados com o aroma.

Algumas sensações associadas a aromas podem ser exploradas pelas marcas:

 

Os casos apresentados mostram que o brandsense é um desafio para os gestores de marketing e compete a eles estudar o DNA da marca e adquirir conhecimento para gerir as atividades que exploram os efeitos neuropsicológicos. De certa forma, essa é uma lição antiga: as marcas devem explorar o que o homo sapiens já fazia para sua sobrevivência: usar todos os sentidos!