Publicado em: 07/08/2021 às 08:00:24

PALAVRA DO MERCADO COM JULIA COLA

O projeto Marcas Ícones reconhece o esforço e o empenho das marcas na construção de sua reputação e de seu posicionamento perante seus públicos, reconhecendo ainda o papel das agências em todo esse processo. A realização dessa premiação por 10 anos reforça a importância da continuidade do investimento em planejamento estratégico de comunicação. Além disso, proporciona ainda um retrato histórico da comunicação no Espírito Santo. 

Considerando o cenário desafiador atual, uma premiação como Marcas Ícones vem nos lembrar da importância de uma comunicação estratégica mesmo em tempos de crise. Também nos lembra de que, em uma situação como esta, não se pode, de maneira alguma, parar de comunicar. Mas é essencial mudar o foco dessa comunicação de acordo com o novo contexto.

As empresas precisaram se reinventar e, mais do que nunca, assumir seu papel na sociedade, tanto econômico e social quanto cultural. As equipes de comunicação olharam além dos muros das empresas, além das prateleiras dos produtos, além das vitrines das lojas. Foi necessário olhar para as pessoas e para o que elas precisavam. Com isso, muitas marcas atuaram com comunicações sobre os cuidados básicos para a prevenção da Covid-19; outras focaram a importância da empatia e do cuidado com o próximo, e ainda tivemos aquelas que falaram da necessidade de se buscar a informação correta, sem cair no papo das fake news.  Comunicação em que o protagonismo não estava no produto ou no serviço, mas na empatia, na responsabilidade corporativa com o bem-estar das pessoas.

Os resultados de Marcas Ícones revelam que uma marca memorável é aquela que é referência em seu setor e para o consumidor, sendo capaz de conquistar credibilidade e confiança de seus diversos públicos. Para isso, agrega a qualidade e o reconhecimento do produto ou serviço prestado com a seriedade em suas práticas ambientais, sociais e de governança da organização. É uma marca capaz de ter uma comunicação integrada, tanto para dentro quanto para fora da empresa, com os seus diversos públicos. Assim é possível ter consistência na comunicação, comunicando o que realmente é praticado na empresa. A marca memorável é aquela que entrega uma experiência completa para o seu consumidor final.

Cabe ressaltar que uma marca bem lembrada não necessariamente é a mais consumida, mas ser lembrado é o primeiro passo para estar na preferência de consumo do mercado. É importante que a marca ocupe uma posição diferenciada na cabeça de um segmento específico de mercado, seja pelo seu produto, sua postura ou até mesmo seu papel que ela exerce na sociedade que faz parte.

As agências atuam nessa construção à medida que auxiliam as marcas a realizarem a leitura desses cenários e buscarem o planejamento de uma comunicação estratégica e integrada, capaz de gerar experiências positivas do público com a marca. Essas experiências ficam na mente das pessoas, geram lembrança positiva e criam um relacionamento que precisa ser constantemente fortalecido.

Também vale ressaltar que o posicionamento de marca não é um ato, mas sim um processo contínuo. Por isso, as agências têm um papel decisivo não só nessa construção, mas em continuar agregando e ajustando esse posicionamento à medida que o mundo e a sociedade evoluem.

É o caso, por exemplo, do que vivenciamos na pandemia do coronavírus. O primeiro desafio foi ter algo totalmente novo a nossa frente. Algumas empresas logo reagiram suspendendo todas as suas comunicações, até mesmo suas linhas de produção. Outras tiverem uma queda brusca de demanda. Outras registraram crescimento das vendas, enfrentando a baixa nos estoques. O desafio das agências foi encarar com seus clientes cada um desses diversos cenários e redesenhar os planos de comunicação, focando o que realmente importa: as pessoas. O desafio foi contribuir para a definição da estratégia sobre o que deveria ser comunicado e para quem.

Também o consumidor teve oportunidade de rever muitos de seus hábitos de consumo e avaliar os atributos que são realmente importantes para sua decisão de compra. Se existia ainda algum tabu, por exemplo, com compra on-line, certamente ele caiu por terra. Os consumidores estão ainda mais conectados às novas tecnologias e a experiências de consumo inovadoras. As marcas precisam estar cada vez mais atentas aos novos hábitos de consumo que nasceram ou se fortaleceram a partir da pandemia e oferecer a experiência que os consumidores desejam. As pessoas passaram a dar mais valor ao que a marca realmente entrega e o que ela representa para a sociedade em que está inserida.