Você já se deparou com um produto que, à primeira vista, parecia de uma marca conhecida, mas ao olhar de perto, percebeu que era outro? Ou então viu uma embalagem, vitrine ou frasco e automaticamente associou a uma marca específica? Isso é o conceito de trade dress.

Embora não tenha uma definição formal na legislação brasileira, o termo originou-se nos Estados Unidos e foi traduzido inicialmente como “vestimenta” do produto por José Carlos Tinoco Soares, sendo posteriormente reinterpretado como “conjunto-imagem”. Esse conceito refere-se ao look and feel de um produto ou serviço, ou seja, o visual e a sensação que ele transmite ao consumidor.

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O trade dress consiste, de maneira geral, no conjunto visual de um produto ou na forma como um serviço é oferecido ao público. Isso inclui a combinação de elementos como cores, formas, designs e até mesmo a disposição física de uma loja ou embalagem, que, quando unidos, criam uma identidade distintiva.

Esse conjunto visual permite que o consumidor identifique a origem de um produto sem que precise ver o nome da marca. É o que diferencia, por exemplo, uma embalagem da Tiffany de outra joalheria, ou uma loja da Apple de qualquer outra loja de tecnologia.

Embora o Brasil ainda não tenha uma definição formal para o trade dress, ele é protegido por meio de decisões judiciais. Para que o trade dress seja reconhecido legalmente, é necessário que ele atenda a alguns critérios: precisa ser distintivo, ou seja, capaz de diferenciar um produto dos demais; não deve ser funcional, o que significa que os elementos visuais não podem ter uma função prática além da estética; e deve ter o potencial de causar confusão no consumidor, caso outra empresa tente copiar esses elementos.

Na prática, quando características visuais distintivas — como embalagens, cores ou designs — são puramente decorativas, podem ser classificadas como trade dress e, consequentemente, estarem sujeitas à proteção legal. Isso é fundamental para marcas que operam em mercados altamente competitivos, onde a distinção visual pode ser a chave para o sucesso ou o fracasso.

Um exemplo notável de trade dress é a famosa caixa azul da Tiffany & Co. Essa embalagem, conhecida como “Tiffany Blue Box”, com sua cor e formato específicos, tornou-se imediatamente reconhecível e associada à joalheria de luxo. A cor, por si só, já evoca a marca, diferenciando os produtos Tiffany de outros joalheiros no mercado.

Outro exemplo icônico é o das solas vermelhas dos sapatos de salto alto da Christian Louboutin. Essa característica distintiva não apenas se tornou mundialmente famosa, mas também foi protegida em várias jurisdições como trade dress, garantindo à marca a exclusividade desse detalhe visual tão associado ao luxo.

No universo das bolsas de luxo, as famosas Birkin e Kelly da Hermès se destacam por seu design exclusivo. A forma, os detalhes das alças e até os fechos são protegidos como trade dress, o que permite que os consumidores identifiquem facilmente a autenticidade dessas peças valiosas, assegurando o prestígio da marca.

No campo da tecnologia, a Apple também oferece um exemplo importante de trade dress, não nos produtos, mas no design de suas lojas. Com fachadas de vidro e interiores minimalistas, o visual das lojas Apple é uma extensão da identidade da marca, e essa estética única é protegida para evitar imitações no varejo.

A Louis Vuitton, por sua vez, também utiliza o trade dress como uma poderosa ferramenta de proteção. O famoso monograma “LV”, presente em diversos produtos da marca, é reconhecido instantaneamente e, mais do que um padrão decorativo, é uma assinatura visual que diferencia a Louis Vuitton de outras marcas de luxo.

O design do frasco do perfume Chanel No. 5 também é protegido como trade dress. A forma clássica e atemporal da embalagem reforça a identidade da Chanel, atraindo consumidores que associam o frasco ao luxo e à qualidade que a marca representa.

Outro exemplo icônico de trade dress são os tênis Converse Chuck Taylor, conhecidos pelo seu design único com biqueira de borracha e logotipo redondo no tornozelo. Esses elementos distintivos são protegidos, garantindo que o visual dos Chuck Taylor seja facilmente reconhecível, diferenciando-os de outros tênis no mercado.

Esses exemplos mostram como o trade dress pode ser uma ferramenta poderosa para proteger a identidade visual de produtos e ajudar as marcas a se destacarem em mercados altamente competitivos.

Através dessa proteção, as empresas podem garantir que seus produtos permaneçam únicos e autênticos, mantendo a confiança e a lealdade dos consumidores. Afinal, no mundo moderno, onde a estética e a imagem são tão importantes, o trade dress é uma arma essencial para preservar a exclusividade e o valor de uma marca.