Sustentabilidade não é capa de proteção

Reputação é consequência, não objetivo

Obviamente, não há nada de errado em registrar ganhos de imagem ao adotar a agenda ESG, sendo essa uma consequência reconhecida em um mundo em que as pessoas mais bem informadas, acompanham o desempenho empresarial e prestigiam organizações mais engajadas em pautas relevantes em suas relações de consumo e de trabalho. O que não deve acontecer é a inversão da lógica: adotar práticas sustentáveis para aumentar a reputação, ao invés de obter esse ganho como consequência de sua implantação.

Cabe lembrar que sustentabilidade não é capa de proteção para as empresas. Sustentabilidade diz respeito a reconhecer as necessidades sociais e ambientais dos seres humanos e do planeta e a responsabilidade de pessoas físicas e jurídicas por garantir que seu atendimento leve à perenidade da vida na Terra, efetuado por meio de um robusto sistema de governança.

Sustentabilidade é impulsionada pelo senso de propósito

Mas se os resultados de buscar ganhos reputacionais forem avanços nesta pauta? Ainda assim seria negativo? Teoricamente, não. Mas quando algo não é impulsionado por um forte senso de propósito, duas consequências podem ocorrer: a primeira é a inconstância nas ações. Uma vez que a empresa busca ganho de imagens, se não obtiver o que procura, tende a abandonar o conjunto de ações e partir para outro mecanismo disponível no mercado. É conhecido que sustentabilidade não é algo que se implanta rápido nem que gera resultados imediatos. Por isso, é tão importante que seja alavancada pelo propósito, pela firme crença de que é o certo a ser feito.

Em segundo lugar, há o risco de greenwashing, ou seja, a famosa maquiagem verde, de tentar parecer algo que não é. Empresas que buscam incremento de imagem podem não atuar profundamente na pauta, adotando ações isoladas que geram visibilidade em seus segmentos; ações rasas, com resultados tímidos, cujo esforço de divulgação é maior do que seus efeitos.

Mensuração é o maior desafio

A prática é facilitada por outro dado que aparece na pesquisa: mensurar indicadores ESG é eleito, por 40% dos respondentes, como o maior desafio dessa agenda. Sem números claros e transparentes, torna-se difícil efetivamente separar aqueles que atuam, de forma consistente, para adotar práticas sustentáveis, daqueles que fazem de ações isoladas seu trampolim para aferir ganhos de imagem.

Sustentabilidade não é uma campanha de marketing com briefing, mensagem-chave e plano de veiculação. É um conjunto de ações planejadas, a partir de uma matriz de materialidade construída junto com os stakeholders, com objetivos e indicadores de desempenho claros. Divulgar seus resultados é válido, até como prestação de contas à sociedade, assim como ser reconhecida como empresa sustentável é bem-vindo, mas não deve ser esta a meta final de quaisquer iniciativas neste campo.