É hora de rever os clichês na comunicação da sustentabilidade

Por Cintia Dias

Comunicar é educar

Disseminar um novo conceito - ainda que não tão novo, mas nitidamente uma novidade para muitas pessoas - passa, necessariamente, por educar o público. Neste caso, a comunicação é mais informativa, acessível, pautada por exemplos, a fim de permitir a identificação do tema. Deve antecipar, ainda, as principais dúvidas das pessoas e as responder de forma simples, além de disponibilizar uma série de materiais correlatos, indicando onde conseguir conteúdo correto e relevante. O importante, aqui, é ajudar o público a entender o conceito e se apropriar dele.

Chip e Dan Heath escreveram um clássico sobre como comunicar ideias. Na obra “Ideias que colam”, há alguns indicativos que poderiam servir à disseminação do conceito de sustentabilidade para evitar a “maldição da folhinha verde”, ou seja, o uso indiscriminado da imagem clichê que reduz a ideia a uma parte dela, contribuindo para uma comunicação equivocada.

Para atingir a simplicidade, é preciso encontrar a essência da ideia, eliminando elementos supérfluos e superficiais, descartando propostas que podem ser até relevantes, mas não são as mais importantes. Outro elemento é a surpresa, ou seja, quebrar um padrão para chamar a atenção do público, despertando sua curiosidade. Com a concretude, os autores sugerem utilizar o grande número de “alças” que o cérebro possui para procurar ganchos que se encaixem na memória. Outra estratégia é contar histórias, pois as narrativas têm o poder de criar conexão. E, por fim, Chip e Dan sugerem cuidado com a “maldição do conhecimento”, ou seja, a tendência de se comunicar como se o público fosse você. 

É hora de desafiar os padrões

A “folhinha verde” vai contra todos esses conceitos. Sim, é uma imagem simples, mas, pior do que isso, é simplória. Ela não gera surpresa, pelo contrário, acomoda-se a algo extremamente rotineiro e repetitivo, levando a audiência a padrões pré-estabelecidos que não desafiam a amplitude do conceito de sustentabilidade. A imagem não explora os ganchos da memória, fixando-se preguiçosamente naquela mesma alça chamada meio ambiente (ressalte-se: uma parte dele). E ignora que o público não possui todas as informações que um especialista dispõe, perdendo a oportunidade de levá-lo a explorar as outras dimensões. 

Se a famigerada folhinha reduz o conceito de sustentabilidade e é falha em comunicar sua amplitude, qual elemento deveria ser usado? Algum que fosse comum aos aspectos abrangidos no conceito: meio ambiente, social e econômico. O que liga esses elementos e que traduz o conceito de sustentabilidade são as pessoas. Elas que preservam (ou deveriam) o meio ambiente e usufruem de seus benefícios, estão no cerne do aspecto social e movimentam a roda da economia. São, ao fim, pessoas agindo no presente com a responsabilidade de entregar o planeta em boas condições para as gerações futuras, como uma herança. No fundo, sustentabilidade é sobre, para e com pessoas. 

Há, obviamente, outros equívocos na comunicação da sustentabilidade, como a famosa confusão entre este conceito e os critérios ESG, que não são sinônimos; mas isso é tema para outro artigo. Para amplificar o conceito, é necessário fazer o dever de casa, iniciando pela área imagética, elemento com grande potencial de transmitir a mensagem necessária, reforçando sua intenção e ampliando sua compreensão e permanência.