Luxo inacessível: a exclusividade da Hermès que leva compradores a processá-la

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*Fortune

Se você entrar em uma loja Hermès pela primeira vez, nenhum valor em dinheiro será suficiente para conseguir a bolsa Birkin dos seus sonhos. Isso porque cada loja reserva as bolsas para um número limitado de clientes, e tipicamente apenas para aqueles que já fizeram várias compras anteriormente.

A dificuldade em ter uma de suas bolsas tem sido fundamental para o status de elite da companhia francesa no mercado de luxo. Mas isso também irritou clientes que simplesmente querem uma bolsa Birkin rapidamente, em vez de gastar milhares de euros subindo uma escala metafórica de valor na Hermès.

No início deste ano, dois californianos, Tina Cavalleri e Mark Glinoga, tomaram a questão em suas próprias mãos processando a Hermès, alegando que ela estava sendo “anticompetitiva”.

“Os consumidores são forçados a comprar produtos secundários da Hermès para conseguir comprar as bolsas Birkin”, segundo a ação judicial. 

“Tipicamente, apenas aqueles consumidores que são considerados dignos de adquirir uma bolsa Birkin terão a oportunidade de ver uma bolsa Birkin.”

Após uma resistência inicial de um juiz de tribunal distrital dos EUA, os autores expandiram e entraram novamente com a ação judicial no mês passado com detalhes adicionais.

Apesar do limite aparentemente alto para se qualificar para compras de bolsas Hermès, algo funcionou. A companhia cresceu consistentemente ao longo dos anos e até desafiou uma queda nas vendas que afetou muitos de seus concorrentes.

Então, por que existe mistério em torno das suas bolsas Birkin?

Por que as bolsas Birkin são tão difíceis de comprar?

As bolsas Birkin se tornaram o principal produto da Hermès, apesar de existirem há apenas 40 anos. Elas começaram a ganhar tração conforme canções foram escritas em sua homenagem, personagens fictícios equiparavam “ter sucesso” a ter produtos Hermès, e celebridades desfilavam com bolsas Birkin em mãos.

Cada bolsa Birkin é como uma obra de arte; leva horas para um único artesão criar uma peça do zero. Isso limita quantas bolsas a Hermès pode produzir e fornecer mundialmente, emprestando a suas bolsas a exclusividade que atrai compradores de luxo.

A busca por uma Birkin - e sua popularidade - está ligada a um princípio sociológico no qual as pessoas equiparam a escassez e raridade de algo a ser valioso e digno de busca.

“Quanto mais difícil — mas não impossível — for obter um produto, mais ele será desejável e exclusivo. E quanto mais o processo para obtê-lo for evasivo, mais o cliente estará envolvido em tentar chegar ao final do processo para obtê-lo”, disse Mario Ortelli, sócio-gerente da empresa de consultoria de luxo Ortelli&Co, à Fortune em um e-mail.

Mas isso é apenas uma parte do quebra-cabeça.

Como posso comprar uma bolsa Birkin?

Embora a Hermès não detalhe exatamente a fórmula necessária para fazer a compra de uma bolsa Birkin, certamente você não pode simplesmente entrar em uma loja e esperar ter uma se for seu primeiro produto da marca.

A Hermès quer que seus compradores tenham um histórico de compras em outras categorias, de roupas a acessórios, antes de mirar na cereja do bolo: a Birkin. Provavelmente haverá uma lista de espera a suportar e lealdade a provar aos associados de vendas nas lojas Hermès, mas os compradores parecem ansiar por isso.

Seguir certos rituais pode te proporcionar uma bolsa Birkin diretamente da fonte — mas comprar de segunda mão é sempre uma opção.

A única pegadinha? Isso pode custar aos compradores ainda mais do que as compras em primeira mão devido à valorização do valor das bolsas da Hermès.

Além de aumentar os preços a cada poucos anos, o valor de uma bolsa também é determinado por quão antiga, rara e grande ela é, disse a casa de leilões Sotheby’s. E dado o quão procuradas são as bolsas Birkin, seu preço só aumenta com o tempo à medida que a escassez permanece.

Às vezes, o valor de revenda de uma Birkin é confortavelmente o dobro do preço original de venda, que já é de vários milhares de dólares para começar.

É por isso que especialistas argumentam que a Hermès pode ser mais valiosa do que ouro como um investimento a longo prazo.

“O valor de revenda, particularmente das bolsas Birkin e Kelly, nos últimos 10 anos superou o ouro”, disse James Firestein, fundador da plataforma de revenda e autenticação de luxo OpenLuxury, à Fortune no início deste ano. “Elas são feitas para durar gerações.”

O processo contra a Hermès sobre as bolsas Birkin mudará algo?

A ação coletiva, reaberta em outubro, é a primeira do tipo alegando que a Hermès violou leis antitruste.

Mas especialistas legais não têm certeza se o caso irá muito longe, já que o monopólio da Hermès se estende apenas aos seus próprios produtos. O juiz distrital dos EUA James Donato também não ficou convencido pelas alegações dos demandantes quando o caso surgiu pela primeira vez em março.

“A Hermès pode administrar seus negócios da maneira que quiser. Se ela escolher fazer cinco bolsas Birkin por ano e cobrar um milhão por elas, ela pode fazer isso”, disse ele, segundo a Reuters. Donato acrescentou que, no mínimo, as práticas seletivas da empresa na venda de suas bolsas devem apenas permitir aos concorrentes mais espaço de manobra.

“Se a Hermès vai fazer você pagar uma fortuna pela bolsa dela, eles estão deixando o campo aberto para qualquer concorrente dizer: ‘Venha e pegue nossa linda bolsa e você não precisa comprar US$ 3 mil ou US$ 30 mil (R$ 17 mil ou R$ 173 mil) em cintos’”, disse ele.

O mundo da moda de luxo — e qualquer um que esteja competindo por uma Birkin — estará observando como o processo atualizado evolui.