Instagram, Tik Tok, Linkedin, Facebook, YouTube… As plataformas digitais estão sendo demandadas como nunca para a veiculação de conteúdos produzidos por criadores profissionais, celebridades e formadores de opinião. A estratégia tem nome e sobrenome: marketing de influência. Levantamento realizado pelo Instituto Qualibest para a Spark no ano passado identificou que 76% dos brasileiros já consumiram produtos ou serviços após a indicação de influenciadores digitais. Esse número aumenta para 82% entre as pessoas que prestam atenção nas publicações pagas.
Os maiores anunciantes do país perceberam isso há tempos, e a pandemia do novo coronavírus deixou a sociedade mais conectada do que nunca, evidenciando a importância do marketing de influência. Especializado em campanhas com influenciadores digitais, a Spark atua, desde 2015, pensando em estratégias e nomes para marcas como Universal Pictures, Via Varejo, Reckitt Benkiser, Grupo Petrópolis, Itaú, Mastercard, Nestlé, Unilever, Johnson &; Johnson’s, BRF e Ambev. São mais de 2.500 projetos desenvolvidos em cinco anos de atividades, e a empresa é referência e marketing de influência no país, conforme o publicitário e seu sócio-fundador, Rafael Coca, nosso entrevistado.
Que estratégias de marketing de influência são as mais eficazes para as marcas?
Não existe uma resposta única. Depende muito dos objetivos que a marca deseja atingir, do público-alvo, do produto que deseja vender e da mensagem a ser transmitida.
Por que as marcas acreditam que influenciadores são bons interlocutores para comunicar seus valores?
A influência sobre a opinião e decisão de compra é uma conquista do influenciador junto a uma audiência, que acontece do cultivo de uma relação, da consistência na criação de conteúdo. São pessoas falando com pessoas. É como se eles dessem ao produto/empresa um selo de certificação e confiabilidade com base em suas experiências pessoais.
Qual a importância da segmentação para o marketing de influência? Como a definição de nichos determina também os perfis de influenciadores?
Quando a marca seleciona parceiros e embaixadores para disseminar sua mensagem em diversos canais, é essencial que essas pessoas estejam em linha com os valores e propósitos da empresa, e consequentemente, com a mensagem que a marca deseja transmitir. É como na seleção de um colaborador para integrar o time da empresa – o candidato precisa estar alinhado com o que a marca acredita, defende e trabalha. Então, partindo desse ponto de vista, a personalização da comunicação faz todo o sentido. Não adianta selecionar um influenciador que tenha valores completamente opostos aos da empresa para ampliar sua mensagem, que será recebida por pessoas que não compactuam com o mesmo ambiente de valores e propósito que ela quer transmitir.
A pandemia do novo coronavírus causou alguma mudança no marketing de influência?
A pandemia mudou o mundo. O que vimos é que as pessoas, ao ficarem em casa, passaram a consumir ainda mais conteúdos digitais. Houve um aumento de, pelo menos, 40% em relação ao uso de aplicativos como WhatsApp e Instagram, além de outras redes sociais. Com isso, a presença e os conteúdos dos influenciadores digitais também aumentaram nas redes.
Além disso, o brasileiro sempre preferiu fazer compras fisicamente e, com a quarentena, essa relação mudou e obrigou muitos brasileiros a se digitalizarem e realizarem a compra on-line. O papel do influenciador, nesse caso, acaba sendo direto. Acredito que esse ponto permanece de forma positiva para calcular as conversões de vendas.
Realizamos um levantamento, no início da quarentena, que apontou que os influenciadores que publicaram sobre coronavírus tiveram uma taxa média de engajamento aumentada em 1,2 vez em relação as suas publicações tradicionais. Os dados reforçam a relevância dos influenciadores digitais como veículos de comunicação, assim como sua responsabilidade em levar informação qualificada para sua audiência. O trabalho educativo e iniciativas de entretenimento disseminadas a um amplo público de seguidores são de grande importância neste momento
Neste momento de disrupção, as marcas estão enxergando mais o marketing de influência como importante estratégia de vendas?
Com certeza, especialmente com o desenvolvimento das plataformas de live shopping, já muito comuns na China e que começaram a se popularizar no Brasil durante a quarentena. O live shopping é a evolução do marketing de influência no qual a plataforma, ao permitir compra imediata, aproxima os influenciadores do último estágio do funil de vendas, ligando-os diretamente à conversão de vendas.
Com relação ao posicionamento e declaração de propósitos de uma marca, como o marketing de influência pode colaborar?
O trabalho do marketing de influência é justamente este: identificar os melhores porta-vozes e criadores digitais para disseminar uma mensagem ou um conceito em linha com o propósito e valores da marca. E, por isso, valores, propósito e lifestyle dos influenciadores são fatores determinantes na hora de selecionar o casting para determinado trabalho. Temos também uma plataforma de tecnologia que nos apoia na avaliação de histórico de performance dos profissionais em suas plataformas sociais, entre outros critérios.
O que as pessoas têm esperado de marcas e influenciadores?
As pessoas projetam nos influenciadores seus próprios propósitos e valores. Eles, como formadores de opinião e alcance de grandes audiências, devem ter responsabilidade e ciência desse papel.
Em se tratando das redes sociais, qual delas é mais importante para o marketing de influência?
Cada rede social pode contribuir de maneira diferente para uma marca, dependendo dos objetivos e contexto de comunicação. O Brasil – e os brasileiros – são mundialmente reconhecidos como adeptos das redes sociais (só perdemos para os filipinos em tempo de uso diário), portanto, é natural que as plataformas que buscam popularidade invistam no Brasil, caso do Tik Tok, por exemplo.
Hoje vivemos a cultura do cancelamento. Que tipo de cuidado marcas e influenciadores devem ter para não serem cancelados na internet?
Antes de apresentar um determinado influenciador ao cliente, fazemos um trabalho chamado “disaster check”, que, por meio de big data aliado ao olhar humano, avalia o histórico dele na internet, determinadas publicações sensíveis e se já realizou algum trabalho com uma marca concorrente, por exemplo. Aqui também entra muito a questão do alinhamento de propósito e valores. Esses pontos são essenciais para minimizar qualquer tipo de risco que as marcas possam ter com os influenciadores. E quanto a eles, pesa a responsabilidade de se enxergarem como um veículo de comunicação, com poder de alcance e impacto na opinião de grandes audiências.