Eleito o profissional de veículo do ano pela Academia Brasileira de Marketing e Propaganda, o vice-presidente comercial da Record TV, Walter Zagari, tem muito a dizer sobre as novas tendências da comunicação em rede no Brasil.
Zagari é um dos grandes defensores de que a regionalização do conteúdo é um dos principais elementos de sucesso de emissoras locais, como a TV Vitória/Record TV, que conquistou mais uma vez o prêmio de melhor TV Regional do Brasil.
No Espírito Santo, a fórmula da regionalização de assuntos de relevância nacional é apontada como a principal responsável pelo crescimento de 38% na audiência da emissora nos últimos dois anos, enquanto a concorrência direta apresentou queda nos índices.
Em entrevista ao Folha Vitória, Walter Zagari comenta sobre os princípios de inovação e reinvenção adotados pela Record TV, agora potencializados com nova identidade visual e reposicionamento da marca no mercado. Confira:
Folha Vitória: O senhor foi eleito o profissional de veículo do ano pela Academia Brasileira de Marketing e Propaganda. O que representa esse Prêmio em um ano tão difícil como o de 2016?
Walter Zagari: Encaro essa conquista como o reconhecimento do mercado pelo meu trabalho. Estou muito grato, orgulhoso e determinado a trabalhar ainda mais para contribuir com o negócio propaganda. Aproveito ainda esta oportunidade para agradecer, de coração, a todos os que me escolheram para ser o vencedor deste prêmio.
FV: A 30ª edição do prêmio Veículos de Comunicação premiou também a Record TV como destaque de 2016 e a TV Vitória/Record como a Melhor TV Regional do Brasil. É assim que se faz uma rede nacional de TV forte?
WZ: As emissoras regionais têm um papel fundamental no conceito de rede. Mais especificamente em relação à TV Vitória, esse prêmio concedido pelos “experts” do mercado de comunicação brasileiro veio atestar o excelente trabalho realizado localmente por ela. Num país com as dimensões do Brasil, a regionalização é um fator de extrema importância e determinante para o sucesso de qualquer emissora. E a TV Vitória é craque em explorar o seu mercado. Com uma equipe competente, profissional e bastante atuante regionalmente, contribui de forma totalmente positiva para a consolidação da Record TV como a segunda Rede de televisão do Brasil.
FV: Para o telespectador e anunciante ter grade nacional e identidade regional fortes também reforça o modelo de negócio da TV Aberta?
WZ: O modelo de negócio que mais se adapta à TV Aberta, no que diz respeito à programação, é a construção de uma grade heterogênea e de qualidade, que atenda aos anseios e desejos dos nossos dois tipos de público: do telespectador e do anunciante. E isso nós temos! Uma vez que esse conceito esteja disseminado por toda a Rede, a “identidade regional forte”, citada na sua pergunta, acaba se consolidando em todas as praças. Aliás, esse é o grande desafio da Record TV em relação ao conceito de Rede: estabelecer normas e padrões que possam ser seguidos e aplicados por todas as emissoras perante seus públicos, permitindo à Rede Record apresentar o mesmo nível de qualidade de programação em todos os cantos desse enorme Brasil. Isso já conseguimos em grande parte das nossas emissoras
FV: No Espírito Santo, onde a TV Vitória/Record foi eleita pela quarta vez como Melhor TV Regional, há repercussão muito grande da conquista, o que estimula os profissionais a continuarem fazendo melhor. Como uma premiação dessa repercute no mercado publicitário nacional?
WZ: Sem dúvida essa premiação é bastante benéfica local e nacionalmente. Pela importância do prêmio, a TV Vitória passa a ocupar uma posição de destaque no mercado televisivo nacional, posicionada como uma das principais emissoras regionais do país. Comercialmente falando, a projeção gerada pela conquista desse prêmio é totalmente positiva, principalmente aos anunciantes nacionais que possuem verbas regionais. É uma grande oportunidade para novas parcerias comerciais e a manutenção das atuais.
FV: Diversas marcas ( Imecap, Cicatricure, Asepxia, Medicasp e outras) ficaram fortes depois de campanhas na Record TV. Acredita que isso se deva a quê?
WZ: Não existe um fator isolado que determine a consolidação das marcas, ou o sucesso de vendas de determinados anunciantes, que têm a RECORD TV como principal veículo de comunicação para divulgar seus produtos. Uma série de variáveis devem ser levadas em consideração para explicar o êxito obtido por eles ao anunciarem com a gente. Entre elas, a cobertura geográfica da emissora, sua programação atrativa e de qualidade, seus índices de audiência extremamente atrativos, a composição de sua audiência, o preço, a flexibilidade comercial e o profissionalismo da equipe comercial. Tudo isso, quando colocados em uma mesa de negociação, acaba gerando um leque de opções positivas e vantajosas que nem todas as emissoras conseguem oferecer, garantindo o sucesso dos nossos parceiros comerciais, seja na construção de suas marcas ou no volume de vendas gerado pela veiculação de suas mídias.
FV: A grade com linhas de show, teledramaturgia, séries e jornalismo atende o telespectador que quer se entreter e o anunciante que quer proximidade com o seu consumidor? O que poderia dar a mais para o telespectador da Record?
WZ: Há três ferramentas de medidas usadas pela Record TV que servem como guia e que ajudam na tomada de decisões e nas correções de rotas: os índices de audiência, o nível de ocupação dos breaks comerciais e as pesquisas realizadas pelos institutos especializados. Mais especificamente em relação aos dois primeiros: os índices de audiência e a análise dos breaks, os números apurados nos mostram que estamos no caminho certo. No caso dos breaks, apesar da delicada situação financeira pela qual o país vem atravessado, nossos resultados são satisfatórios. Mas isso não nos faz ficarmos estáticos. Estamos sempre à procura de novos desafios e prontos a nos adequar às exigências dos telespectadores e dos anunciantes. Nunca estamos satisfeitos com o bom. Nossa incessante busca é pelo ótimo e excelente! Temos que nos superar dia após dia e nos antecipar frente aos desejos dos telespectadores e do mercado anunciante. É aí que entram as pesquisas. Através de grupos de estudo entendemos os anseios dos nossos consumidores e tentamos, no menor prazo de tempo possível, nos adequar a tais necessidades. É um fluxo de trabalho que vem sendo realizado com frequência e com resultados extremamente satisfatórios, possibilitando tomadas de decisões certeiras, mais econômicas e inteligentes.
FV: Como você enxerga esse casamento entre a grade nacional e o conteúdo regional? Ele surte êxito em todos os mercados e praças?
WZ: Desde que haja uma identidade e integração com a Cabeça de Rede, o regionalismo só tem a agregar. Culturalmente o Brasil é muito rico, a diversidade entre o nosso povo é muito presente nos quatro cantos do país e quanto mais esse fator for explorado de forma inteligente maiores serão os benefícios aos envolvidos.
FV: Acredita que esse alinhamento pode ser ainda mais fortalecido neste ano?
WZ: Esse alinhamento tem que ser fortalecido diariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente. Durante esse ano e durante os próximos anos. Nosso estreitamento com o regional tem que ser imediato, frequente e sem fim. O conceito de Rede é totalmente nulo sem o envolvimento e comprometimento das regionais.
FV: O slogan da Record TV é se reinventar e isso ficou claro em 2016, ano em que a crise foi mais acentuada. Mesmo com a dificuldade, a TV conseguiu lançar novos produtos e uma nova identidade junto ao público. O que esperar de 2017?
WZ: Nossa estratégia de programação sempre foi oferecer ao telespectador e ao anunciante entretenimento e informação com qualidade e responsabilidade. E dentro deste conceito estamos sempre investindo, lançando novos programas e novas edições de atrações que foram sucesso em exibições passadas. Entre nossos grandes trunfos para 2017 estão a produção de 03 novelas inéditas, sendo uma em processo de produção e duas já em fase de estreia: o Rico e Lázaro e Belaventura, os realities Power Couple, apresentado por Roberto Justus, Dancing with the Stars, apresentado por Xuxa Meneguel, A Fazenda e Casa com 100, ainda em fase de produção, além de novos programas, novos quadros e uma série de novidades também já em fase de produção.
FV: A TV Vitória/Record TV ganhou pela quarta vez o prêmio de melhor TV regional do Brasil. Que diferencial o senhor vê nesse trabalho da TV Vitória/Record?
WZ: Sem dúvida o profissionalismo e o comprometimento de toda a equipe em sempre fazer o melhor, destacando-se perante a concorrência local e nacional. Partindo-se do princípio que esse prêmio foi conquistado levando-se em consideração todas as praças do Brasil, o trabalho desenvolvido pela TV Vitória foi de total notoriedade e importância frente às demais emissoras regionais. Parabéns, TV Vitória! Um modelo a ser seguido por quem busca o caminho do sucesso.
FV: Além da premiação, a audiência da emissora cresceu 38% nos últimos dois anos, enquanto a concorrente direta apresentou declínio nos índices. Esse é o principal indicador desse casamento TV Vitória/Record TV?
WZ: Apesar da importância da Cabeça de Rede no que diz respeito à programação nacional, os méritos da TV Vitória são incontestáveis quando o assunto é o local. Havendo sinergia entre o nacional e o local, não há outro resultado a não ser o sucesso.
FV: No Espírito Santo, na contramão da pregada crise na TV Aberta, houve crescimento de 3% no percentual de domicílios com televisores ligados em 2016 e a TV Vitória liderou esse crescimento. De que resultaria essa estatística? Ainda há novos públicos a serem conquistados?
WZ: No meu ponto de vista esse crescimento deve-se principalmente às estratégias de comunicação e à programação de qualidade exibida pela TV Vitória. A junção desses dois fatores foi determinante para absorver os telespectadores que possibilitaram tal crescimento. E quanto mais a TV Vitória entender o seu público, surpreendê-lo e encantá-lo, maior será a possibilidade de novas conquistas e crescimento em seus índices de audiência.
FV: Em sua opinião, como a TV Aberta continuará crescendo frente à concorrência de plataformas de conteúdo sob demanda?
WZ: A TV aberta ainda é o meio mais procurado pelo público. Acredito que há espaço para os dois modelos de negócios. Mas estamos atentos a esse fenômeno e com o R7 Play também passamos a investir em conteúdo on demand, para nos aproximar do público que prefere ter mais autonomia sobre os programas que quer assistir. O segredo para a manutenção provavelmente está na nossa capacidade de realizar um bom crossmedia entre as duas plataformas.
FV: A TV Aberta ainda é a mais importante do mundo ou há uma percepção de perda gradual de espaço para outros meios e plataformas?
WZ: Por mais que novas mídias apareçam, mais a TV aberta se consolida como o principal veículo de comunicação do País. E não sou eu quem diz isso. São os números, principalmente os de faturamento e de cobertura geográfica. Não desmerecendo nenhum outro veículo ou meio, mesmo porque fazemos parte do mesmo mercado, mas a supremacia da TV Aberta é inigualável. Comercialmente falando, para um anunciante que queira atingir a massa ele deverá estar, obrigatoriamente, na TV Aberta. A marca ou produto que quer ser percebido e ter resultado satisfatório não pode estar fora da TV Aberta. Mais especificamente, não pode estar fora da Record TV.
FV: Como vice-presidente comercial, acredita que o mercado, a partir dessa leitura de que a Record TV investe e inova, vai apostar mais forte na TV este ano?
WZ: Num ano em recessão temos que nos dedicar e nos aproximar cada vez mais dos nossos parceiros. Como de costume, estar sempre próximo do mercado publicitário para entender e atender suas necessidades para, a partir daí, apresentarmos projetos comercias exclusivos e economicamente viáveis. Além de executivos de contas, temos que exercer também o nosso papel de consultores. Vender, a gente já sabe. O que precisamos, nestes momentos difíceis, é encantar o cliente e mostrar que a Record TV é uma excelente opção de mídia, que gera resultados.
FV: A Record TV já tem marca registrada em estar presente em todas as telas possíveis, tendência que a TV Vitória/Record TV – disponível na TV aberta, no cabo, no Facebook, na internet, e pelo aplicativo TV VitóriaPlay – persegue. Devemos esperar mais avanços em 2017?
WZ: Assumimos completamente um perfil multiplataforma e isso exige estar sempre atento às novidades. A tendência para 2017 é aperfeiçoar e ampliar o conteúdo dos canais existentes, oferecendo ao telespectador diversas opções de interação com o conteúdo que produzimos.
FV: A internet é vista como multiplataforma, na medida em que agrega conteúdos do rádio, dos jornais e da televisão. A TV também está conseguindo agregar a partir dos demais modelos de comunicação? Qual a métrica que o mercado tem usado para medir essas novas plataformas onde a programação está disponível para o internauta?
WZ: As métricas disponíveis são as fornecidas pelos institutos de pesquisa como o Kantar Ibope Mídia, GFK e Comscore. O que ainda não existe é um sistema que mensure em uma mesma régua todos os veículos de comunicação. É neste momento que necessitamos e dependemos dos mídias, profissionais fundamentais e de extrema importância no negócio propaganda. Através de seus conhecimentos técnicos e “expertise” são eles que analisarão os resultados obtidos por cada meio e definir as melhores alternativas de mídia, baseados na estratégia de comunicação dos anunciantes.
FV: Em 2017 o mercado de publicidade do Brasil deve crescer? Pela sua experiência, em quanto deve ficar esse crescimento?
WZ: Apesar de um 2017 duro, visamos um crescimento de 7,5% em relação a 2016.